Empresas privadas de saúde norte americanas oferecem benefícios para idosos que estão inscritos no programa Medicare.
O objetivo da campanha é fazer potenciais clientes ligarem para um call center e falar com um agente.
Essa campanha teve duas fases:
Na primeira fase, o número de ligações era limitado devido às regulações do governo.
Na segunda fase, foram 6 semanas que podíamos crescer 3 a 5 vezes o volume diário de ligações.
Observação: a campanha aconteceu entre os meses de Junho e Dezembro/2023.
Primeiro Passo: Descobrir o Que Funciona
No começo dessa campanha, precisávamos descobrir quais as principais mensagens que conectariam com os potenciais clientes.
Fizemos uma pesquisa para identificar o que competidores estavam rodando para criar nossas próprias versões de anúncios.
Nas primeiras 4 semanas criamos 29 anúncios diferentes, com vídeos “stock” (banco de imagens) e com atores.
A metodologia de testes era bem simples.
Cada anúncio deveria gastar um máximo de 30 dólares para gerar uma ligação, e ter um gasto máximo de 50 dólares para gerar um evento de pagamento.
Quando qualquer uma das regras acima era atingida, os anúncios pausavam automaticamente e protegiamos nossas margens.
Aqui um fato curioso aconteceu diversas vezes.
Como estávamos rodando em baixo orçamento (máximo de 200 dólares por dia em cada anúncio), o resultado sempre ficava com um lucro pequeno.
Ou seja, a falta de volume não permitia que o lucro crescesse.
Ao notar isso, adotamos duas estratégias:
1 – Todo anúncio lucrativo por mais de 2 dias teria seu orçamento diário aumentado
2 – As melhores combinações de anúncios seriam testadas com otimização de campanha (onde o próprio Facebook decide qual anúncio ele envia maior volume)
Dessa forma, em média conseguimos uma campanha com 20 a 40 mil dólares investidos e ROI acima de 50% diariamente
Seguindo esse método de escala, percebemos que o orçamento máximo de um conjunto de anúncios deveria ser de 2 mil dólares por dia, sendo o ponto ótimo entre mil e 1500 dólares por dia.
Quando passamos a rodar otimização de campanha, conseguimos rodar até 10 mil dólares por dia até próximo do início da segunda fase da campanha.
Nessa primeira fase, o foco das mensagens era em itens de mercado que os idosos teriam até 900 dólares em benefícios para fazer compras.
Nosso melhor anúncio era simplesmente um vídeo mostrando itens de mercado falando:
“Atenção idosos no Medicare! Você pode se qualificar para receber até 900 dólares em benefícios para comprar itens de mercado. Esse benefício é limitado a apenas alguns CEPs. Ligue agora para saber se você pode receber.”
Outras variações incluíam:
“Com o crescente aumento de preços dos itens de mercado, esse benefício está ajudando milhares de idosos.
“Milhares de idosos não sabem que estão elegíveis para esse benefício.”
Após encontrar uma mensagem que funcionava, testamos principalmente duas variações:
1 – Novas imagens nos vídeos (cada script era testado com 3 a 5 variações de imagens)
2 – Variações de scripts em cima de imagens vencedoras.
Essas variações incluíam mudanças nos CTAs ou a frase inicial de cada vídeo.
A cada variação vencedora, o mesmo processo de escala anterior era usado.
Em determinado momento, nós tínhamos 3 contas de anúncios com mais de 10 mil dólares por dia em cada uma.
Primeiras otimizações
Os nossos criativos já estavam rodando há algumas semanas, e começamos a notar que os custos começaram a subir.
Isso aconteceu pelo aumento da competição e também pela fadiga de criativos.
Então passamos a adotar mais uma tática: alterar a introdução dos vídeos (os primeiros 2 segundos) com algo que chamasse a atenção.
Nosso maior vencedor foi essa chamada de SMS, e em seguida uma “chamada” vinda da praia:
Alguns testes específicos também foram feitos, como adicionar um “timer decrescente” no final dos anúncios.
Algumas dessas variações foram responsáveis por aumentar até 3x o CTR (taxa de clique), com alguns anúncios chegando de 6% até 8%.
Apenas essas variações (e algumas outras) foram suficientes para dar sobrevida aos nossos principais anúncios até o final da primeira fase.
Essa fase foi marcada por uma maior estabilidade por não ser uma oferta aberta a todos os competidores.
Foram feitos apenas 3 variações de landing pages nessa fase, sendo que a nossa página vencedora conseguia uma média de 14% de ligações (a cada 100 cliques, 14 pessoas ligavam – e cerca de 7 geravam eventos de pagamento para nós)
No total foram feitos 120 criativos nessa primeira fase.
Também foram testadas diversas configurações de otimização:
- Otimizar por número de ligações
- Otimizar por número de conversões em vendas
- Campanhas com “objetivo de custo por resultado”
Esses testes foram críticos e nos trouxeram vários insights:
- Otimizar por conversões em vendas aumentou o custo em cerca de 30%, mas a conversão em vendas aumentou o ROI
- Otimizar por custo por resultado auxiliou a controlar os custos diariamente e as campanhas se mantiveram mais estáveis (apesar de um ROI ligeiramente menor)
Outras micro configurações foram testadas com:
- Posicionamentos dos anúncios
- Anúncios de vários anunciantes
- Bid cap
- Volume de vendas
- Outras…
Cada uma teve un resultado melhor ou pior mas que não teve tanta diferença no resultado ao final.
Para a segunda fase da campanha, por uma mudança nas regras oficiais do governo, tivemos que descartar todos os nossos anúncios anteriores e recomeçar do zero.
Nosso plano de ação imediato foi adaptar todos os nossos anúncios vencedores para as novas regras.
Também tivemos um intervalo de 2 semanas entre as fases 1 e 2 onde testamos 17 landing pages diferentes para identificar quais funcionariam melhor.
Para referência, uma das nossas páginas conseguiu cerca de 27% de geração de ligações.
Em alto volume esse número caiu, mas ainda assim esses testes ajudaram a chegar a 18% de ligações.
2ª Fase: Um novo desafio
Precisávamos sair novamente do zero para 3 mil ligações em apenas 3 dias (sendo que se não precisássemos descartar nossos anúncios anteriores, já estávamos em quase 2 mil ligações por dia).
Precisávamos testar muito, muito rápido e com custos muito maiores.
Na primeira fase, nosso cpc era de $1,1 a $1,30 e nos primeiros dias da segunda fase estava em $2,50 (pelo aumento de competição de outros anunciantes).
Mantivemos nossa disciplina testando cerca de 30 anúncios novos por dia, e depois de 1 semana conseguimos manter os custos na faixa de $1,90.
Além de anúncios fortes, outros competidores também não aguentaram os altos custos e pararam suas campanhas, o que nos ajudou.
Mas agora tivemos outro desafio.
Nenhuma campanha de escala conseguia passar de 2 mil dólares por dia, e o ponto ótimo era de 1k dólares por dia.
Além disso, antes conseguíamos manter uma mesma campanha ativa por semana, mas agora as campanhas duravam apenas 2 ou 3 dias.
Então precisamos republicar campanhas quase diariamente para encontrar criativos que durassem mais tempo.
Agressividade: Risco e Recompensa
Nessas 6 semanas da 2a fase, tivemos uma campanha realmente insana e fomos muito agressivos.
Além das estratégias anteriores, também testamos fazer parecer que celebridades estavam falando sobre os benefícios.
Um dos nossos anúncios mais fortes mostrava um ator famoso (com sua voz clonada) falando sobre nossa oferta.
Em determinado momento, mais de 50% das nossas vendas vinham desse anúncio, mas isso chamou a atenção dos escritórios de compliance e precisamos mais uma vez nos adaptar.
O risco de receber um processo era muito alto, apesar de todo o lucro gerado.
Durante todo o processo continuamos testando cerca de 30 a 50 anúncios novos toda a semana e movendo os melhores para campanhas de escala.
Ainda tivemos mais duas grandes situações que precisaram ser rapidamente resolvidas:
1 – um dos nossos usuários foi hackeado e isso afetou todas as contas de anúncios e páginas que estávamos rodando
Para contornar isso, passamos a isolar ainda mais nossos ativos (contas de anúncios, usuários, páginas, pixels e gerenciador de negócios), e passamos a rodar de 3 ambientes totalmente isolados.
Se um usuário ou ativo fosse afetado, tínhamos outro ambiente pronto para rodar.
2 – novas regras de compliance surgiram e tivemos que nos adaptar novamente.
Da mesma forma, pegamos nossos maiores vencedores e ajustamos às novas regras com o “avião voando”.
Essas duas situações aconteceram quase simultaneamente, então perdemos um tempo valioso.
Além disso, as campanhas também estavam com performance oscilando demais com todas as mudanças repentinas, e decidimos recomeçar novamente do zero.
Essa estratégia se mostrou acertada porque em 2 dias voltamos à estabilidade e ROI aproximado de 40%.
Mais Desafios
Veja que mesmo com toda essa loucura, ainda estávamos gerando quase 3 mil ligações diárias para para o call center, e estávamos subindo para 5 mil.
Porém tivemos novos desafios para superar.
1 – Subitamente as campanhas começaram a pegar “bolhas de tráfego” de baixa qualidade.
Após alguns testes, deduzimos que era o pixel que ficou com muita informação e tivemos que treinar um novo pixel do zero. Ao todo tivemos que fazer 4 pixels para a campanha
2 – No meio do caminho passamos pela Black Friday. Quanto mais chegávamos perto da Black Friday “oficial”, mais os custos subiam.
Adotamos a estratégia de não remar contra a maré, e apenas íamos manter o lucro.
Essa foi uma decisão que se pagou porque nos dias mais pesados da Black Friday, as primeiras horas tiveram custos muito altos – o que fez muitas pessoas pararem de rodar campanhas.
Após uma batalha nas primeiras 3 a 4 horas da manhã para manter a campanha viva e lucrativa (parando cedo os anúncios mais caros), os custos diminuíram drasticamente à tarde e tivemos mais um dia lucrativo.
3 – Mais problemas no Facebook
Algumas das nossas contas pararam de gerar lucro e mesmo com todos os testes, não conseguíamos resolver.
Até que passamos a testar rodar anúncios apenas no posicionamento de “reels” e as campanhas voltaram a ter resultados.
Outros posicionamentos estavam trazendo bastante tráfego barato, mas a qualidade visivelmente baixa.
4 – Problemas no call center
As últimas duas semanas fomos atingidos por todos os itens acima, além de problemas no próprio call center.
Tivemos desde problemas tecnológicos (onde as ligações não conectavam), problemas de capacidade (enviamos ligações demais que o call center não tinha capacidade para atender), além de falta de treinamento dos agentes e problemas pontuais nas mensagens eletrônicas.
Otimizações Além da "Ligação"
Além de tudo isso, havia outra métrica que precisávamos monitorar: o quanto o cliente do nosso cliente estava ganhando dinheiro.
Quando estamos em alto volume de testes, é normal atingir um público não qualificado.
Apesar de estarmos recebendo pelas ligações geradas, ainda precisávamos atingir uma meta de CPA baseada na performance final.
Em geral, precisávamos gerar para o cliente do cliente uma nova apólice paga por menos de 500 dólares.
Para isso, precisamos observar quais anúncios eram os que geravam o maior número de apólices, e otimizar as campanhas com base nesses números (e não apenas a nossa conversão direta).
Diversas vezes precisamos alterar a lista de estados que poderiam ser atendidos pelo call center, mas tínhamos que olhar o todo.
Algumas vezes um Estado não era lucrativo de acordo com uma métrica, mas era com outra.
Alguns Estados eram responsáveis por 30% do nosso lucro, então precisávamos olhar todas as variáveis para determinar quais alterações valeriam a pena ser feitas.
E um dos grandes fatores, é o preço competitivo.
Erros Que Se Tornaram Gratas Surpresas
Imagine lidar com essa campanha, com dezenas de anúncios e campanhas novas diariamente.
Por mais que tenhamos processos, é esperado que erros iriam acontecer (mas vale notar que a maior parte dos erros foram gerados pelo Facebook, e não por erro humano direto).
Em algumas das diversas publicações, eventualmente o gerenciador de anúncios dava um “bug”, e algumas configurações eram perdidas.
Em um desses bugs, a audiência chave da nossa campanha foi alterada.
Ao invés de atingir idosos acima de 64 anos em 30 estados, a audiência alterou para todos os estados e pessoas com mais de 18 anos.
Ou seja, todo mundo.
Quando vimos esse erro, corremos para arrumar porque muitas ligações não estavam conectando no call center (porque não eram cobertas pela área de atendimento), mas…
O custo ficou tão baixo que mesmo com o alto volume de não conexões, ainda conseguíamos lucrar muito, e se tornassem nossas campanhas vencedoras.
Isso fez com que nossas métricas de controle fossem alteradas.
Antes dessa situação, nosso limite era de 15% de não conexões (sendo que a média era abaixo de 10%).
Com essa configuração “aberta”, nosso limite de não conexões passou a ser 30% (com a média de 15% a 20%).
Como você pode ver, mesmo condições inusitadas levaram a bons resultados.
O problema não é “errar”, mas sim não tirar lições e aprendizados úteis desses erros.
Ao final de cerca de 5 meses de campanha, investimos 3.5M de dólares, faturando 4.9M e lucro de 1.4M, e agora estamos prontos para continuar crescendo.
Processos e Possibilidades
Esse sucesso só foi possível porque tínhamos uma equipe preparada e processos bem desenhados para todas as etapas.
Ainda precisamos melhorar a qualificação das ligações (onde vamos enviar leads não qualificados para outras ofertas), e temos uma vasta rede para explorar.
Algumas redes desconhecidas e fora do radar também são alguns dos nossos trunfos de anúncios, onde ainda podemos rodar anúncios mais agressivos sem sermos atingidos por compliance e a um custo baixíssimo.
Melhorar a experiência do anúncio (com anúncios específicos para cada posicionamento e rede), personalização nos anúncios (por Estado e cidade), e outros meios de interagir com os clientes (como um chatbot), são peças chave para fazer essa campanha funcionar.
Há ainda outras possibilidades que podem ser testadas (como captura de leads e relacionamento por email; advertoriais; replicar campanhas em outras redes; remarketing mais efetivo), e que continuarão sendo desenvolvidas.
Principais Lições
– Não tenha medo de pausar o que não funciona e forçar o que funciona.
Nossos anúncios vencedores foram puxados até o seu limite em orçamento e variações até pararem de funcionar.
– Às vezes, para ter lucro de 10 mil em um dia você tem que ter sangue frio se uma campanha chega até 4 mil negativo pela manhã (isso aconteceu várias vezes).
Observe os números, pause rápido os perdedores e faça projeções em tempo real de quanto você irá faturar hora a hora se necessário.
– Teste, teste e teste
O que funciona hoje não é garantia que vai funcionar amanhã.
Na segunda fase da campanha, tentamos novamente otimizar para volume de vendas mas os custos ficaram estratosféricos (sendo que na primeira fase foi o que fez o maior diferencial)
Testamos campanhas normais, campanhas com configuração “lifetime” (que eram mais estáveis muitas vezes, mas os custos saíam de controle nos dias finais), até orçamentos diários diferentes.
Campanhas com orçamentos de 2k por dia tinham o maior potencial de lucro, mas também eram as que tinham a maior oscilação negativa nos dias ruins. Orçamentos de 500 dólares eram estáveis mas não pegavam tração suficiente para gerar lucro.
Várias campanhas de 200 dólares se anularam e não trouxeram lucro nenhum.
Orçamentos de 1k por dia foram o equilíbrio entre estabilidade e lucro nessas campanhas..
Otimizar eventos e configurações diferentes pode gerar mais ou menos resultados.
Um CPC baixo não importa se não gera lucro.
A única métrica que importa é dinheiro no bolso.
Ao total testamos 23 landing pages e 804 anúncios diferentes.
Havia dias que publicávamos 20 novas campanhas ou mais com diversas configurações.
– Procure seguir as regras desde o começo (se tivéssemos todas as regras de compliance à mão antes, poderíamos ter adaptado). O segredo é conhecer as regras em detalhes para saber quebrá-las como um artista
– Respeite-se.
Meu parceiro nessa campanha insistia que devíamos testar 30 a 50 criativos por dia (eu testava isso por semana).
Se fizéssemos isso, muitos dias ficaríamos negativos, e com tantas oscilações e variáveis, tomei a decisão de trazer um lucro garantido para casa ao invés de continuar forçando uma escala maior.
